L’imaginaire du sport vaincu par les marques ?

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Le point de vue de Jean-Michel Djian, journaliste, ancien rédacteur en chef du Monde de l’éducation et écrivain.

Alors que les manifestations sportives (Euro de football, Tour de France, Jeux olympiques…) ne vont pas cesser d’occuper l’espace médiatique cet été, concentrons-nous, juste un moment, sur un phénomène qui désormais les surpasse : la déferlante publicitaire.

Désormais, même les acteurs du système s’en émeuvent. Tel le millionnaire Andy Murray, n° 2 du tennis mondial, qui déclarait récemment dans le journal l’Équipe: « Il y a trop d’argent dans le sport. » Pour être plus précis, il y a trop de publicité.

Des marques imposent sans aucun scrupule leur présence au cœur de l’événement pour en cannibaliser le déroulement, le rythme et l’esthétique. Comment, par exemple, a-t-il été possible d’autoriser des marques à « squatter » la pelouse d’un terrain de rugby, là même où les joueurs devraient être souverains ?

Aujourd’hui, les choses vont plus loin. Après le mariage de la respectable Fédération française de football avec la chaîne américaine de fast-food KFC, c’est au tour de la Ligue 2 de football de voir les pizzas Domino’s accolées à son nom, tout comme les Hôtels Accor avaient vampirisé l’enseigne du Palais omnisports de Bercy, appellation désormais caduque.

On savait les marques très friandes de sponsoring sportif, mais de là à vouloir régenter l’imaginaire du sport, il y a un pas de franchi qui ne semble offusquer personne. Le philosophe américain Michael J. Sandel tire la sonnette d’alarme dans un livre dont le titre résume à lui seul le danger :Ce que l’argent ne saurait acheter (Seuil).Maintenir le marché à sa placeEn évoquant plus largement les effets pervers de l’économie lucrative et non lucrative, il pose la seule question qui vaille : « Pourquoi la marchandisation des biens et des valeurs ne cesse-t-elle impunément de progresser? » Si la réponse n’est pas aisée, l’auteur fait cette suggestion : puisque la crise financière de 2008 n’a pas réussi, malgré un sursaut citoyen, à cerner le périmètre « moral » de l’économie, il est urgent de débattre de ce que veut dire « maintenir le marché à sa place ».

Pourquoi le monde du sport s’affranchit-il de cette obligation alors même que ses valeurs sont célébrées partout dans le monde comme un puissant argument de respectabilité, comme le sont celles des Jeux olympiques ? Si aucune multinationale n’a encore heureusement « acheté » l’exclusivité des Jeux, rien « moralement » ne semble plus pouvoir s’y opposer.

Certes, le naming (terme anglophone de cette pratique consistant à donner le nom d’une marque à une enceinte sportive) se pratique aux États-Unis depuis trente ans. Mais en France, s’est-on posé la question de savoir si le pouvoir financier de ces marques n’est pas franchement contradictoire avec celle d’éduquer le corps et l’esprit ?

Qui, en haut lieu, s’interroge sur l’encouragement officiel de la consommation de pizzas ou de poulets frits associée au foot ? On ne peut pas, d’un côté, s’alarmer de la progression inquiétante de l’obésité chez les jeunes, financer des campagnes publiques de prévention et, de l’autre, autoriser une visibilité aussi outrancière de marques dont la qualité des produits est, nutritionnellement parlant, discutable.

Si personne n’est assez stupide pour affirmer que le sport peut se passer des entreprises et de l’État pour se développer, on peut en revanche penser que des dirigeants sportifs ou des éducateurs sont encore soucieux d’éthique. À moins que l’argent ait définitivement gagné la partie. Si c’est le cas, autant supprimer le ministère de la Jeunesse et des Sports.

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